Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy NielsenIQ nel 2025 128.855 claim di sostenibilità generano in Italia un fatturato di oltre 53,5 miliardi di euro pari al 93,3% del totale del settore. Su oltre 151.000 prodotti di largo consumo confezionato analizzati, l’85,2% presenta almeno un’indicazione di sostenibilità in etichetta. Questo è un mercato rilevante, che deve essere compreso e soddisfatto.

Da qui parte il nuovo libro di Giuseppe Patat, Founder e CEO di EthicsGO®, Non è solo Greenwashing. Quando la facciata ambientale nasconde la manipolazione sociale ed economica (erEtici della Comunicazione), la più ampia analisi di mercato nazionale e internazionale sul Greenwashing mai realizzata in Italia.

Non è solo Greenwashing è un libro-denuncia sul falso green scritto da Giuseppe Patat e contiene cinque anni di indagini su Greenwashing, Social washing, ESG washing, Charity washing e Pink washing: marchi, claim, sanzioni e i dati di un’indagine esclusiva.

Il volume esamina fatturati, claim, prodotti e campagne pubblicitarie di alcuni dei più noti marchi nazionali e internazionali e misura l’impatto economico e reputazionale del Greenwashing in food & beverage, moda, cosmetica e cura della persona, retail, sport, automotive, industria e molti altri comparti.

Nel 2022 Robin Hicks, inviato di Eco-Business, ha individuato 18 casi clamorosi di Greenwashing. Patat ne rivela molti altri impigliati nella rete tra i quali: Apple e il «100% cobalto riciclato» dell’iPhone (esiste il cobalto ri-pulito?); H&M con la Conscious choice (dove sta la consapevolezza?); il dentifricio vegan Colgate testato sulle cavie; l’Ecodesign di Decathlon (in cosa consiste l’eco?); la “bio bottle” in plastica di Sant’Anna, una contraddizione in termini; Coca-Cola, che sostiene la salute motoria e scorda di essere una delle prime cause di eccesso di zuccheri; Volkswagen, tra spot di foreste protette e dati falsificati.

Oggi non si tratta più solo di contrastare il falso green, ma ogni caso in cui organizzazioni, prodotti o modelli di business vengono rappresentati come sostenibili, etici o responsabili senza adeguati elementi oggettivi. La promessa ambientale orienta consumi e fatturati, ma senza evidenze verificabili produce rischi legali e reputazionali.

Ne deriva un cambio di linguaggio per cui: non si può più parlare di “comunicazione sostenibile” ma di “asserzioni etiche di responsabilità per lo sviluppo sostenibile”. La comunicazione sostenibile, infatti, non esiste: esiste solo un percorso verso la sostenibilità.

Il libro contiene un Glossario della Sostenibilità, per aiutare il lettore a orientarsi in un lessico deliberatamente reso confuso; e, soprattutto, il metodo di EthicsGO®, organismo accreditato da Accredia secondo la ISO/IEC 17029, in conformità alla ISO/TS 17033 e alla UNI/PdR 102, per verificare ogni dichiarazione prima che diventi un problema legale.

“Nella pubblicità c’è chi ancora dichiara «nati sostenibili»; in EthicsGO® continuiamo a ribadire che la sostenibilità non esiste e, per evitare fraintendimenti, rilasciamo il marchio «Percorso Sostenibilità 2030 verificato e validato».” – Giuseppe Patat

Il libro è rivolto a consumatori che vogliono capire e a imprese che vogliono fare le cose per bene, ma anche a investitori e cittadini che vogliono imparare a chiedere prove e distinguere la sostenibilità documentata da quella soltanto dichiarata.

La riflessione si estende all’intelligenza artificiale, che può amplificare la manipolazione dei messaggi ma anche offrire nuovi strumenti per individuarla. Ogni racconto contribuisce così a costruire l’identità di un’impresa e quell’identità può essere autentica oppure soltanto rappresentata.

La facciata è sempre più verde. Il retro, quasi mai.

Il libro sarà presentato per la prima volta venerdì 30 ottobre 2026 dall’autore Giuseppe Patat in dialogo con Giovanni Caprara, editorialista scientifico del Corriere della Sera e autore della prefazione, al convegno nazionale Green o Greenwashing? promosso da EthicsGO® con il patrocinio del Comune di Verona.